Aflevering 5
Merken zien we overal opduiken. Wanneer je langs de straat wandelt, zie je ze op auto’s, gebouwen, fietsen en zelfs op jezelf, en ook op deze camera. Maar waar is het ooit allemaal begonnen met merken? Wat zijn merken nu eigenlijk? Wie had het eerste officiële merk in handen, en wanneer moet je nu als bestaande of toekomstige ondernemer zelf je merk beschermen?
wat zijn merken?
Beginnen doen we met een stukje geschiedenis. Voor de eerste officiële geregistreerde merken moeten we namelijk terug in de tijd. Naar 1905 bijvoorbeeld, waar het eerste officiële merk in Australië een dennenboom-logo was, en dat voor een chemisch bedrijf.
In Hong Kong was het eerste merk er ééntje van de Nestlé groep, toegekend in 1874 voor gecondenseerde melk. Leuk weetje: dit merk is nog steeds in gebruik. In Japan ging het eerste merk naar een bedrijf dat medicijnen maakte, in het Verenigd Koninkrijk naar – wat verrassend – bier en in de V.S. was het, hoe kan het ook anders, een logo met een adelaar, en dat in 1870.
Dat wil niet zeggen dat dit de oudste merken ter wereld zijn. Sommige historici beweren dat de muurtekeningen in de grotten (denk aan aan horde bizons) een ‘claim van eigendom’ is. Een merk dus. Denk ook even aan S.P.Q.R, de afkorting van het Latijnse Senatus Populusque Romanus, “De Senaat en het Volk van Rome”, de officiële naam van het Romeinse Rijk.
En zelfs dichter bij huis, blijven we in biersferen. Want één van de kandidaten voor het merk dat al langs in gebruik is, is Stelle Artois. Ze claimen dat ze sinds 1366 niet meer weg te denken zijn uit de markt. Een merk, even niet-juridisch bekeken, is dus een teken van eigendom. Een teken dat iets van jou is, dat het vaststaat, dat je zekerheid biedt en dat niemand anders mag gebruiken.
wat zijn merken?
Niemand anders? Wat met China?
Niemand anders is nogal een sterke stelling. Zo zijn de Chinezen blijkbaar de grote koploper in het stelen van onze intellectuele eigendom. Zo legde de Amerikaanse President Donald Trump in maart 2018 nog strenge straffen in de vorm van invoerrechten op aan China, wegens het zogenaamd stelen van “intellectuele eigendom”. Maar wat is intellectuele eigendom, en wat heeft te maken met merken?
Wel, merken zijn onderdeel van die intellectuele rechten. Alles wat verwijst naar creaties van de geest, denk aan uitvindingen, boeken, muziek, mooi design maar dus evengoed namen en logo’s, worden geregeld door intellectuele eigendom. Denk aan octrooien (ook wel ‘patenten’ genoemd in onze volksmond), tekeningen- en modellen, het auteursrecht en dus het merkenrecht.
Terug naar Trump. Die liet dus een zeven maand durend onderzoek uitvoeren in 2018, waarbij de conclusie was dat de Verenigde Staten maar liefst 50 miljard dollar verliest door diefstal van intellectuele eigendom door Chinese bedrijven én haar overheid. Amerikaanse en Europese bedrijven spenderen daarnaast ook jaarlijks miljarden euro’s en dollars om inbreuken op te sporen en aan te pakken. Uit een rapport van 2011 door de FTC in de VS bleek dat merkinbreuken de meest voorkomende inbreuk was, maar dat de duurste vorm van inbreuk schendingen van het auteursrecht waren.
Intellectuele eigendom én merken zijn dus maar zoveel waard als enerzijds het vertrouwen dat bedrijven hebben in officiële instanties én anderzijds de bereidwilligheid van overheden en bedrijven om andermans rechten ook echt te respecteren.
Waarom hebben we nu eigenlijk merken nodig?
Wel, dat is de vraag die er écht toe doet. Want los van het feit dat we allemaal graag “iets” willen hebben: van een fiets, een auto, een bedrijf, een hobby tot … jaja, een ‘merk’, wat is het échte nut van merken? Waarom tolereren we al die namen en logo’s overal offline én online?
Wel: herkomst. We willen zeker zijn dat we wat we kopen, garant staat voor kwaliteit. Neem nu Mercedes-Benz, één van de top tien meest waardevolle merken in de wereld. Voor heel wat mensen staat het merk van Mercedes-Benz gelijk aan degelijkheid, klasse en kwaliteit. De eeuwige rivaal BMW dan weer voor sportiviteit en jeugdigheid. En het ontbreken van pinkers.
Karl Benz, naast Gottlieb Daimler (de uitvinder van de eerste motorfiets in 1885) één van de grondleggers van het merk Mercedes-Benz, had trouwens het eerste octrooi in Europa voor de wagen: de Benz Patent-Motorwagen in 1886. Als je ooit eens wat tijd over heb: duik eens in het verhaal van de vrouw van Karl Benz: Bertha Benz. Zij lag namelijk zowel financieel als marketinggewijs aan de grond van Mercedes-Benz.
waarom merken?
Als je straks een nieuwe wagen koopt, dan verwacht je iets van het merk dat je koopt. En of dat meespeelt. Zo weet bijna iedereen dat een Porsche Cayenne zijn platform, frame, deuren én elektronica deelt met een Volkswagen Touareg en een Audi Q7, alledrie nét iets anders geprijsd. Of dat één van de oudste automerken ter wereld, Skoda, een low-budget alternatief is voor het Volkswagen gamma.
Genoeg over auto’s. Rituals staat voor puurheid, McDonalds voor de kleine zonde. Primark voor goedkope massakledij, Mediamarkt voor elektronica als je tenminste niet gek bent, Apple voor innovatie en Coca-Cola voor ‘aaaah’ – de grote dorst te lessen.
En wat met je eigen merk?
Wanneer moet je nu je eigen merk registreren? Wanneer is de kost het waard, en moet je daarvoor een groot bedrijf zijn? Niet echt. Merkbescherming is belangrijk voor een starter én grootbedrijf. Meer zelfs: voor een starter is het vooral belangrijk om goed te onderzoeken of niemand anders hun merk gaat schenden. Dat komt namelijk al te vaak voor, en het leidt tot pijnlijke en dure rebrandingen als je al een tijdje bezig bent.
De boodschap is duidelijk: ondernemers, starters, en toekomstige ondernemende rockstars: denk goed na over je merk én de merken van anderen.
“It's complicated." "Yes, until someone explains it to you!”
